La batalla publicitaria del BBVA y Sabadell por la OPA: así son las campañas
Los bancos han protagonizado una ofensiva a nivel nacional en televisiones, radios, periódicos y redes sociales dirigida a sus accionistas
- Dos campañas, dos estrategias
- El relato del Sabadell: autenticidad frente a absorción
- BBVA: la OPA como oportunidad
- Un pulso que viene de lejos
- La mejora de la oferta de BBVA
- Rechazo desde Sabadell y los minoritarios
- Efectos en la bolsa
- El empleo y las pymes en el centro del debate
- Publicidad como arma en la OPA
BBVA y Sabadell han lanzado una batalla publicitaria sin precedentes, con campañas nacionales que buscan influir directamente en los accionistas y moldear la opinión pública sobre la OPA hostil presentada por la entidad vasca el pasado mayo.
Dos campañas, dos estrategias
En el caso de BBVA, la ofensiva publicitaria ha sido diseñada por Mindshare en la planificación y compra de medios, mientras que la creatividad corre a cargo de BBVA Creative y Alegre Roca, según confirman fuentes del banco que preside Carlos Torres a Confidencial Digital.
Su despliegue es amplio: televisión, prensa, radio, digital y exterior. Los mensajes son directos, con llamadas a la acción como: “Entra, únete al banco líder en rentabilidad y crecimiento en Europa. Te ayudamos a canjear tus acciones de Banco Sabadell y aceptar la oferta de BBVA. Seas o no cliente”.
Por su parte, Banco Sabadell ha optado por un tono emocional y narrativo. La planificación de medios recae en Dentsu Xy la creatividad en Oriol Villar, uno de los publicistas más reconocidos del país.
El mensaje central es “Solos nos va muy bien”. Su campaña se difunde en TV, radio, prensa, digital, exteriores y redes sociales, con especial foco en regiones clave para la entidad, aunque con alcance nacional.
El objetivo del Sabadell está claramente definido: dirigirse a sus accionistas para que “tomen una decisión informada”, según fuentes de la entidad.
El relato del Sabadell: autenticidad frente a absorción
El último anuncio de la entidad catalana se estrenó el 15 de septiembre en televisión. En él, una ficticia multinacional de la alimentación llamada Food Market está a punto de adquirir a la empresa familiar Noguera Alimentación. En el último momento, los responsables de la pyme rechazan la firma gracias a una alternativa de financiación ofrecida por Sabadell.
La metáfora es clara: resistir la absorción y reafirmar la independencia. El spot forma parte de la plataforma “Poder elegir es tu poder”, activa desde hace más de un año. Con ella, la entidad quiere trasladar la idea de que ser auténtico y mantener la autonomía resulta más rentable a largo plazo.
El banco lo explicaba en LinkedIn con un mensaje que sintetiza el espíritu de la campaña: “Al final decidimos continuar siendo nosotros mismos. Si crees en ti, nosotros también”.
BBVA: la OPA como oportunidad
El enfoque de BBVA es radicalmente distinto. Sus anuncios en prensa, televisión y soportes exteriores destacan los beneficios de la operación. En marzo, la entidad ya lanzó una campaña nacional con mensajes dirigidos directamente a los accionistas de Sabadell. Uno de ellos, publicado a toda página en diarios nacionales, preguntaba: “¿Os imagináis lo que podríamos lograr juntos?”.
El banco que preside Carlos Torres presenta la OPA como una ocasión única para crear un grupo más fuerte en Europa. Su discurso insiste en la rentabilidad, el crecimiento y la generación de valor para los inversores.
Un pulso que viene de lejos
No es la primera vez que ambas entidades se miden en el terreno comunicativo. En marzo, BBVA apostó por una campaña estructurada para convencer a los accionistas, mientras que Sabadell replicó con una carta a los suyos, firmada por el presidente Josep Oliu, que recordaba la revalorización del 706% de sus acciones desde finales de 2020 y los dividendos previstos.
Aquella carta, replicada en medios impresos, insistía en que la decisión de rechazar la fusión hace cuatro años fue la correcta. “Ningún otro gran banco español ofrece una retribución de esta proporción”, subrayaba Oliu entonces.
La mejora de la oferta de BBVA
La ofensiva publicitaria coincide con la mejora de la oferta anunciada el pasado lunes por BBVA, que incrementa en un 10% el valor propuesto a los accionistas de Sabadell. La nueva propuesta es enteramente en acciones, lo que evita el castigo fiscal a quienes acepten el canje.
“Con esta mejora ponemos en manos de los accionistas de Banco Sabadell una oferta extraordinaria, con una valoración y un precio históricos”, defendió Carlos Torres. Según la entidad vasca, la operación otorgaría a los accionistas del banco catalán una participación del 15,3% en BBVA y un beneficio por acción un 41% superior al que obtendrían en solitario.
Rechazo desde Sabadell y los minoritarios
Sin embargo, la respuesta desde Sabadell ha sido contundente. El consejero delegado, César González-Bueno, aseguró en TVE que la propuesta “es peor que la original que hicieron hace 16 meses” y anticipó un nuevo rechazo por parte del Consejo.
Los accionistas minoritarios también ven insuficiente la mejora. Su asociación considera que no aceptarán ningún canje que no supere una prima del 30%. Jordi Casas, su portavoz, acusa a BBVA de haber seguido una estrategia para “desorientar al mercado” y “rozar el límite del abuso”.
Efectos en la bolsa
El mismo día del anuncio, tanto Sabadell como BBVA registraron caídas bursátiles: un 3,92% en el caso de la entidad catalana y un 2,65% en el banco vasco. La volatilidad refleja la tensión del proceso y la incertidumbre entre los inversores.
El empleo y las pymes en el centro del debate
Los sindicatos de Sabadell alertan de que la absorción podría suponer la pérdida de entre 7.500 y 10.500 puestos de trabajo directos.
BBVA, por su parte, defiende que la unión reforzará la financiación a pymes y autónomos, con un incremento de 5.400 millones de euros adicionales al año. Además, recuerda los compromisos asumidos con la CNMC, que garantizan el mantenimiento del crédito a este segmento.
Publicidad como arma en la OPA
Las campañas de BBVA y Sabadell van más allá de la mera comunicación corporativa. Funcionan como herramientas de presión en una operación financiera de enorme calado, donde el relato público es casi tan importante como las cifras.
El Sabadell ha apostado por una narrativa emocional que reivindica la autenticidad, la independencia y el apoyo a las empresas familiares. El BBVA, en cambio, insiste en el discurso económico y de crecimiento, subrayando las sinergias y beneficios de la fusión.
Ambos bancos han convertido la publicidad en un campo de batalla. Mientras uno proclama que “ser auténtico siempre acaba siendo más rentable que querer parecer grande”, el otro invita a “unirse al banco líder en rentabilidad y crecimiento en Europa”.
