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Dinero

Las estrategias silenciosas del director general

Las bajadas de precios en El Corte Inglés del ‘delfín’ de Isidoro Álvarez atrajeron a 2.000 clientes más al día

Dimas Gimeno planteó hace dos años esta novedosa medida para combatir la imagen de centros comerciales caros

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Dimas Gimeno ha sido el artífice en la sombra de algunas de las políticas comerciales que han revolucionado El Corte Inglés, al menos en los dos últimos años. Las bajadas generalizadas de precios, la flexibilización de horarios o las nuevas comisiones por ventas a los empleados fueron impulsadas por el sobrino de Isidoro Álvarez.

Centro comercial de El Corte Inglés. Centro comercial de El Corte Inglés.

Según ha sabido El Confidencial Digital de fuentes conocedoras de los movimientos en la compañía, el objetivo que Isidoro Álvarez encomendó a Gimeno en los últimos años, y sobre todo desde el verano de 2013 cuando asumió la dirección general, fue el relanzamiento comercial de la compañía para combatir la caída del consumo.

Han sido suyas algunas de las últimas decisiones comerciales clave. Citan, por ejemplo, que ha sido el ideólogo de las reducciones generalizadas de precios, modificaciones de convenio, flexibilización de horarios, reducción de efectivos laborales o de la renegociación del sistema de comisiones por ventas que se paga a los empleados.

Unas medidas que, según las fuentes consultadas, iban ya estos últimos meses en la línea de ese proceso tranquilo, que se va a desplegar con fuerza en esta nueva etapa, de rejuvenecimiento y modernización de la compañía.

Bajada de precios: 2.000 clientes nuevos al día

El Corte Inglés volvió antes del verano a abaratar la cesta de la compra y rebajó el precio de otros 3.000 productos más.

Hace ya casi dos años el gigante de la distribución anunció que revisaría de forma permanente el coste de 5.000 referencias en alimentación, droguería y perfumería. Supuso una rebaja media del 20% en 2012 y de otro 5% adicional el año pasado.

Esta estrategia de bajada de precios ha permitido incrementar las ventas en el área de alimentación y gran consumo en los dos últimos ejercicios. Se ha traducido, además, en una media de 2.000 clientes nuevos cada día y un aumento del importe del ticket medio de compra.

El éxito de esta política comercial llevó al grupo a extenderla también posteriormente a productos de ropa, complementos y hogar. Al tiempo, se buscaba también quitarse la etiqueta de establecimientos caros.

Esto explica que el grupo El Corte Inglés cerrara 2013 con un beneficio neto consolidado de 174,3 millones de euros, un 6,2% más que el anterior. En el mismo periodo, la cifra de negocio consolidada ascendió a 14.292 millones, un 1,8% menos que en 2012, y el cash-flow subió un 6,4% hasta 722,2 millones, según los datos del Informe de Gestión y las Cuentas Anuales aprobados el pasado 31 de agosto por la Junta General de Accionistas. Conseguía así obtener su primera mejora en los beneficios en seis años.

Reformó el sistema de comisiones por ventas

Tal y cómo se contó en ECD este lunes, Gimeno ha sido también responsable, por ejemplo, de la profunda revolución que ha experimentado el sistema de comisiones que El Corte Inglés paga a sus alrededor de 60.000 empleados en todo el país por las ventas que realizan.

La compañía acordó con los sindicatos un nuevo sistema de incentivos para sus trabajadores, que se implantó el pasado abril. Sustituyó al vigente desde los años 60, con el objetivo de contar con un nuevo modelo que permitiera mayores comisiones a mayores ventas.

Suponía también otro de los primeros ‘guiños’ a ese proceso de renovación que está por llegar y que se va a ir desplegando paulatinamente en esta nueva etapa en los grandes almacenes.

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